1967年的時(shí)候，全世界只有一個(gè)科隆藝博會(huì)（Art Cologne）。這個(gè)被認(rèn)為是世界上第一個(gè)藝術(shù)博覽會(huì)的活動(dòng)是由德國交易商主辦的，意在刺激頹靡的現(xiàn)代和當(dāng)代藝術(shù)市場。接下來的45年里，各種交易商協(xié)會(huì)、私人企業(yè)和個(gè)體推廣人紛紛跟進(jìn)，辦起了成百上千個(gè)藝博會(huì)，年復(fù)一年地爭奪收藏家們的目光和錢包。

“它們現(xiàn)在是商業(yè)計(jì)劃的一部分了”舊金山交易商 Anthony Meier 這樣評價(jià)藝博會(huì)。他說，如果這樣的活動(dòng)每年參加了不到四個(gè)，“就相當(dāng)于沒有做過廣告，或者沒有三條電話線路。這事對生意是生死攸關(guān)的?！比欢τ谧分鹦碌氖杖雭碓吹漠嬂乳T，有時(shí)候會(huì)錯(cuò)誤地估算或輕視參加多個(gè)藝博會(huì)帶來的龐大開支。越來越由活動(dòng)主導(dǎo)的市場已經(jīng)成為一種職業(yè)義務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)財(cái)務(wù)上的賭博。

據(jù)2011年的一份題為“藝術(shù)和古董交易商的角色：一種附加值”的研究顯示，交易商的總銷售額中有28%是來自他們的生意所在的主要國家。這個(gè)數(shù)字是從國際藝術(shù)和古董交易商聯(lián)盟CINOA的45個(gè)成員國中調(diào)查得出的，包括了銷售給國外藏家的業(yè)績，以及在藝博會(huì)上的交易。但是，二十幾家畫廊為本文提供了更具體的數(shù)據(jù)，從而讓我們看到一幅更驚人的畫面。這些畫廊多數(shù)表示，藝博會(huì)這一項(xiàng)平均占了總銷售的60%——最多可以達(dá)到90%。

不過，參加藝博會(huì)是不便宜的。頂級的展會(huì)一個(gè)攤位租金可以達(dá)到7.5萬美元以上，而且要提前全額付清。“如果你同時(shí)要參加四個(gè)左右的藝博會(huì)，每個(gè)的成本在4到5萬美元，你得有一大筆錢，”邁阿密 Fredric Snitzer 畫廊總監(jiān) Richard Arregui 說。

多位大牌交易商表示每年的交易會(huì)預(yù)算在30到40萬美元。“這么一筆錢夠開一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的門店了，”中世紀(jì)古籍專營畫廊 Les Enuluminures 老板 Sandra Hindman 說，她參加的藝博會(huì)包括馬斯特里赫特的 TEFAF，倫敦的 Masterpiece 和紐約的冬季古董展等等?！附灰咨淘谒嚥?huì)上這么舍得下本，當(dāng)然表明他們認(rèn)為這就是市場所向?！?br/>
攤位價(jià)格的貴賤分別是很大的。在會(huì)議中心級別的場地舉辦的藝博會(huì)，比如巴塞爾邁阿密藝博會(huì)（ABMB）是根據(jù)攤位面積來算錢的：2011年是每平米590美元，一個(gè)83平米的展位要價(jià)48,970。其他地方?jīng)]那么大的展會(huì)是用階梯式的定價(jià)：比如 ADAA 在紐約派克大街軍械庫舉辦的 The Art Show 是小展位2.1萬，大展位2.6萬美元。

展會(huì)組織者說他們的定價(jià)是根據(jù)展會(huì)的時(shí)長、場地租金成本和展位建設(shè)成本來的?！皟r(jià)格真的是根據(jù)我們的成本定的，場地的成本是很大一塊，」前 MMPI 藝博會(huì)副總監(jiān) Paul Morris 說。這家房地產(chǎn)協(xié)會(huì)名下運(yùn)營者五個(gè)藝博會(huì)，包括巴塞爾的 Volta 和曼哈頓的軍械庫展。「意外的是，在瑞士巴塞爾做生意要比紐約便宜。”

據(jù)資深展會(huì)組織者 Sanford Smith 說，制作成本也占據(jù)了很重要的地位；如果不使用工會(huì)工人，展位的價(jià)格可以下降20%。不過他還指出：“工會(huì)的木工和電工技術(shù)更好」，像去年紐約派克大街軍械庫的 Pavilion of Art and Design 這樣的展會(huì)，可以用創(chuàng)紀(jì)錄的36小時(shí)做出來，「而且質(zhì)量要超過在倫敦的姐妹展會(huì)?！?br/>
當(dāng)然，畫廊在藝博會(huì)辦展的成本遠(yuǎn)不止是租個(gè)展位那么點(diǎn)。“他們什么都是要收錢的，”一位交易商抱怨道?！叭绻阋诎腿麪査嚥?huì)上加一個(gè)燈，他們會(huì)說，‘請拿出信用卡?！倍鄶?shù)畫廊主說在 ABMB 和軍械庫展這些展會(huì)上要另外花上1萬美元，加上幾個(gè)隔斷，安裝像樣的燈光，加裝電源插座，還有互聯(lián)網(wǎng)接入。

然后就是些離奇的或者意想不到的成本了。有個(gè)舊金山畫廊在倫敦 Frieze 藝博會(huì)上花了1,500美元雇了個(gè)技術(shù)專家來安裝投影儀。另一個(gè)美國畫廊在巴塞爾租了一個(gè)展位的家具，加了1,900美元——不過跟在吃飯上花的7,000美元比起來不算什么了。據(jù)好幾位交易商說，馬斯特里赫特要求第一次參展的展商 向展會(huì)組織者歐洲美術(shù)基金會(huì)繳納2.5萬美元的“入會(huì)費(fèi)”。但是誰能說半個(gè)不字呢？Sperone Westwater 的 David Leiber 說：“從財(cái)務(wù)角度看，它的昂貴程度超出一般人的想象，但是如果不參加，你會(huì)覺得被排斥在外了?！?br/>
交易商們認(rèn)為最持續(xù)性的附屬成本是物流，一不小心就能上幾萬美元。跟國外藝術(shù)家合作的交易商不但要出錢空運(yùn)藝術(shù)品，還有報(bào)關(guān)以及機(jī)場和展會(huì)之間的運(yùn)輸。在歐洲產(chǎn)生的商業(yè)成本大部分可以申報(bào)增值稅退稅，但是在新興市場就一定可以了。巴西的增值稅最低稅率為17%，進(jìn)一步增加了在那里經(jīng)營的成本。也正因?yàn)槿绱?，香港成了比中國大陸更受歡迎的交易場所，因?yàn)楹笳叩倪M(jìn)出口關(guān)稅很高。

此外，當(dāng)代藝術(shù)畫廊還要花高昂的代價(jià)去委托新作品，一方面他們得意于自己能展出最新鮮的貨色，另一方面今天的市場需求就是這么高。一家洛杉磯畫廊在參加軍械庫展時(shí)，總共6萬美元的預(yù)算有將近三分之一用在了委托新作品上，老板說她在藝博會(huì)開幕前這個(gè)藝術(shù)家的作品徹底“沒貨了”。 交易商知道這種高需求會(huì)讓藝術(shù)家很慘。一個(gè)正在準(zhǔn)備博物館展覽的藝術(shù)家，由三家畫廊代理，如果這三家畫廊同時(shí)都要參加藝博會(huì)，該藝術(shù)家需要生產(chǎn)大量的作品來滿足大家的需求。倫敦畫廊 Nettie Horn 聯(lián)合所有人 Danielle Horn 估計(jì)，交易商至少得保持16名藝術(shù)家的輪換，才有可能放松地每年參加一個(gè)年度展覽項(xiàng)目以及多個(gè)藝博會(huì)。“有時(shí)候可以看到作品質(zhì)量有打折扣，”Snitzer 的 Arregui 承認(rèn)?！斑@種事是有的。我們不是在做玩具——必須要有時(shí)間停下來反思自己正在做的事才行。”

與此相似的是，二級市場的交易商也樂于不斷在藝博會(huì)上展出最新的作品和更好的貨品，因此它們“必定要不斷去買入，”倫敦 Robilant + Voena 的 Edmondo di Robilant 說。不過他知道“人們不像想象的那么在意，”所以一次帶幾個(gè)相似的作品對畫廊的聲譽(yù)影響不是很大。

事實(shí)上在畫廊眼里，聲譽(yù)在一個(gè)藝博會(huì)上是和生意同樣重要的?，F(xiàn)在的藝博會(huì)對畫廊建立形象起到了很大作用，進(jìn)錯(cuò)了藝博會(huì)就會(huì)很慘。“你會(huì)因?yàn)檫M(jìn)了某個(gè)藝博會(huì)而被打上標(biāo)簽，‘一日為投機(jī)畫廊，終生為投機(jī)畫廊?！薄敖Y(jié)果你要做點(diǎn)什么來提升畫廊的檔次，與此同時(shí)你得小心別起到相反的作用，”Horn 說。

一方面參加藝博會(huì)可能帶來的最糟后果是名譽(yù)和金錢上的損失，另一方面成功又是極難達(dá)到的?！斑@一行的一切都是靠積累的，”Meier 解釋為什么很難估算藝博會(huì)究竟給他帶來了多少收入?！澳阌龅搅艘粋€(gè)喜歡你的項(xiàng)目的新客戶，可能接下來五年里能跟他做上6到10筆交易。這些能算進(jìn)去嗎？要是那個(gè)客戶又把他親戚介紹給你呢？”

交易商們還說，參加藝博會(huì)的成本要和它們的價(jià)值構(gòu)成平衡。在柏林當(dāng)代藝博會(huì)一個(gè)展位需要4,876美元，比在巴塞爾藝博會(huì)的十分之一還少?！笆窃谝粋€(gè)沒那么出名的展會(huì)上稱王好呢，還是在一個(gè)最好的展會(huì)里作老百姓好？我不知道，”di Robilant 說。如今的交易商得拿主意要不要去邁阿密的 Pulse 或 NADA 這一點(diǎn) 衛(wèi)星展會(huì)，或者到馬德里 ARCO 或洛杉磯 Art Platform 這樣的地區(qū)展會(huì)上整多規(guī)模較小、沒那么惹眼的市場。我們問 di Robilant，如果只能選一個(gè)展會(huì)，他會(huì)去哪個(gè)，他說是馬斯特里赫特，早期大師的頭號展會(huì)，展位售價(jià)高達(dá)75,000美元。

他這樣解釋自己的選擇：“市場是繞著 TEFAF 這樣的主要展會(huì)轉(zhuǎn)的?！边@個(gè)展會(huì)成了他結(jié)識博物館策展人和機(jī)構(gòu)人物的場所，這些人現(xiàn)在不去畫廊了?！皠傞_始的時(shí)候，我每周能接待10到12個(gè)博物館的人?，F(xiàn)在大概一個(gè)月有個(gè)兩三人。但是所有博物館都會(huì)派人去馬斯特里赫特，”他說?！胺凑覀兪敲磕曛荒芤姷剿麄冞@么一面?！?br/>
畫廊的規(guī)模是決定藝博會(huì)參加策略的頭號關(guān)鍵因素。像 David Zwirner、White Cube 和 Thaddaeus Ropac 這樣的大畫廊會(huì)用二級市場的貨色拿到藝博會(huì)上作為補(bǔ)充，這部分的作品在他們的經(jīng)營中始終扮演著重要角色，但是很少有機(jī)會(huì)在他們的永久性展覽空間里出現(xiàn)。

對 Anthony Meier 的這種中型畫廊來說，藝博會(huì)是在某個(gè)地區(qū)站住腳的途徑，這樣做不需要作什么長遠(yuǎn)的布局，比如開設(shè)一個(gè)辦事處或分支空間?！爱嬂痊F(xiàn)在會(huì)在多個(gè)城市里爭取露臉，尤其是紐約畫廊，”Meier 說。

對小一點(diǎn)的畫廊來說，好處主要在于提高知名度，結(jié)識新客戶。紐約下東區(qū)的 CANADA 畫廊所處的地段不入流，但是希望通過藝博會(huì)打出點(diǎn)名氣。“我們沒有那么多資本去置辦最好的物業(yè)，”聯(lián)合創(chuàng)始人 Phil Grauer 說。他說邁阿密的 NADA 藝博會(huì)“讓那些懶惰的藏家和策展人總算有機(jī)會(huì)看我們的項(xiàng)目一眼?！?br/>
然而，有些老資格的畫廊也表示很難在藝博會(huì)里立足。他們存在的年頭太久，已經(jīng)不適合像 Frieze 的“Frame”這樣的區(qū)塊，只要區(qū)區(qū)8,000美元，但是只有創(chuàng)立時(shí)間不到六年的畫廊才能申請。而他們的實(shí)力或財(cái)力可能還不足以打入大型藝博會(huì)。“這就是我們現(xiàn)在面臨的問題，”Horn 說。此外，有些藝博會(huì)會(huì)給大牌交易商打折，吸引他們來參加，這種舉措提升了展會(huì)的檔次，但也進(jìn)一步擴(kuò)大了頂尖畫廊和其他藝術(shù)商人之間的差距。

大概最令人驚訝的一個(gè)新現(xiàn)象是，有很多交易商是完全靠藝博會(huì)生存的。不過他們心里清楚這個(gè)系統(tǒng)不是針對流動(dòng)性企業(yè)設(shè)計(jì)的。Christopher Crescent 畫廊創(chuàng)始人 Simon Christopher 在2012年里基本上一直奔波在各展覽空間之間，他打算在秋天找個(gè)固定的空間。與此同時(shí)，他的收入來源是紐約 NADA 這樣的藝博會(huì)?！八嚥?huì)很重要，但是他們一定要你有個(gè)固定空間才行的，”他說?！俺前腿麪査嚥?huì)可以接受一個(gè)沒有固定空間的交易商，出現(xiàn)類似的先例，否則情況不會(huì)有什么改變。”